Modelo de Kano

Introducción

Las empresas orientadas al cliente son las que comienzan por entender sus necesidades para diseñar productos y servicios que cumplan de mejor manera sus expectativas.

En este sentido, el modelo de Kano es un método que ayuda a las empresas a incrementar la satisfacción de sus clientes.

Concepto

El modelo fue desarrollado en 1978 por Noriaki Kano, un científico japonés que analizó los deseos de los clientes y determinó que las características demandadas para un producto o servicio por parte de la clientela son de lo más variadas, aunque no siempre son características que se valoran de la misma manera.

En su investigación, Kano propuso cinco categorías diferentes de necesidades. Todas tienen en común que el cliente siempre compara una expectativa previa con una la experiencia que recibe.

Cuando ambas coinciden, el cliente percibe satisfacción, pero cuando la experiencia es inferior a las expectativas, es cuando surge la insatisfacción.

Como hablamos de deseos, podemos encontrar similitudes entre el modelo Kano con la teoría del factor dual de Frederick Herzberg.  Los atributos básicos de Kano se pueden corresponder con los factores de higiene de Herzberg, y los atributos de rendimiento y emoción son afines a los factores de motivación. 

La división de los diferentes atributos explica también una idea fundamental del modelo: el hecho de que no haya insatisfacción no implica automáticamente que el cliente esté satisfecho, ya que depende de la valoración que le dé el cliente a cada característica.

Es importante mencionar que cada cliente es único y puede tener expectativas que pueden diferir en distinto grado de la experiencia obtenida, por lo que no siempre obtendremos la misma respuesta.

Tipos de necesidades

El método Kano define cinco tipos de necesidades:

1. Calidad básica o esperada (Must-Be’s): Son siempre esperadas por los clientes y causan una gran insatisfacción si no están presentes. Sin embargo, cuando se cumplen, no sirven para aumentar la satisfacción del cliente.

2. Calidad deseada o de desempeño (Uni-dimensional): Estas funciones y características tienen una relación lineal con la satisfacción del cliente: cuanto menos pronunciadas son, menos satisfechos están los consumidores. Cuanto más pronunciadas son, mayor es la satisfacción del cliente.

3. Elementos emocionales (Atractivos): Estos elementos no son necesarios para el funcionamiento básico del producto o servicio, pero pueden ser muy importantes para el cliente.

4. Factores neutros: Estos factores no afectan la satisfacción del cliente independientemente de si se encuentran presentes o no en la experiencia.  La empresa no debería esforzarse en estas características ya que probablemente encarezcan el producto y el cliente no las aprecie.

5. Funciones y características invertidas: Estas funciones y características, cuando están presentes, tienen un efecto negativo en la satisfacción del cliente, por lo que hay que evitarlas.

Ejemplo

Para ilustrar este modelo con un producto, pensemos en un auto.

La calidad básica o esperada está definida por los atributos básicos que deben estar presentes en todo auto como motor, ruedas, asientos y panel de instrumentos.  Los consumidores comúnmente piensan en estas cualidades como las características indispensables.

La calidad deseada proviene de los accesorios que no siempre se utilizan pero que agregan cierta comodidad y seguridad, por ejemplo, el estéreo, ventanillas, aire acondicionado, luces y cinturones de seguridad.

En los elementos emocionales encontramos el quemacocos, diseño, la combinación de colores, alerones y la marca del fabricante.

Los factores neutros como el lado en el que ubica la tapa del tanque de combustible o si el control del aire acondicionado se activa por un botón o una palanca.

Por último, podemos considerar como características invertidas como el consumo de combustible o el peso del coche, ya que comúnmente, entre más se incrementan, resultan en una peor experiencia para el cliente.

Conclusión

Puedes aplicar este modelo en el diseño de tus productos.

Realiza una tabla en la que identifiques las características que puede contener tu producto y utilízala como guía para priorizar los factores que más contribuyan a la satisfacción de tus clientes y evitar aquellos que generen insatisfacción.

Referencias

IONOS. (2020, 13 Julio). El modelo Kano: la satisfacción del cliente, garantizada. IONOS Startup Guide. https://www.ionos.mx/startupguide/gestion/el-modelo-kano/

‌Kano, N. (1984). Attractive Quality and Must-be Quality. Quality JSQC, 14(2)